話說在品牌的“草莽時代”，“借牌打牌”的風氣盛行，總有一些初創企業通過“傍洋名牌”，“一傍成名”。

他們走的是“魚目混珠”、誤導消費者認知、節省營銷成本的“捷徑”；傍的是國外知名品牌深耕多年的口碑和美譽度。

但這條路，如今儼然已經越來越走不通了……

2013年，阿迪達斯狀告阿迪王侵犯了其注冊商標專用權；

2016年，泰國天絲向中國紅牛發起商標侵權訴訟；

2020年，國際知名運動品牌New Balance與琪爾特股份有限公司“N”字商標的無效之爭；

2022年，真功夫被李小龍女兒起訴索賠2.1億的案子開庭審理……

近年來，一批“穿洋馬甲”的國產品牌接連被訴……當年“傍名牌”省下的錢，如今卻要十倍甚至百倍地償還！

這一系列案件，恰恰道出了“傍名牌”的辛酸和品牌建設的重要性。

這其中，有一個案子，曠日持久耗時8年，堪稱“經典”！——那就是，美國籃球明星喬丹和中國運動品牌喬丹體育的商標糾紛案。

喬丹商標侵權案為何持續8年之久？最終的裁決有何指導示范意義？對喬丹體育影響幾何？對民族品牌發展又有何啟示？

下面，就讓我們來重溫一下這個經典案例！

止步于上市的喬丹體育

改革開放以后，福建晉江的草根工業崛起，制造“國產小洋貨”的作坊工廠遍地開花。

福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠，即喬丹體育的前身，就于1984年在這里誕生了。

90年代末，晉江鞋廠從代工走向品牌化發展道路。陳埭溪邊日用品二廠也在這個時期，更名為了喬丹體育。

圖片來源：鳳凰網

隨著喬丹體育品牌的日益壯大，為防止被侵權，喬丹體育注冊了商標，同時還注冊了大量帶有“喬丹”字眼的防御性商標。

圖片來源：國家知識產權局

更名后的喬丹體育發展快速，但沒人會想到，這次更名會在若干年后，引發一場曠日持久的訴訟案。

2011年，喬丹體育在當時已成長為“中國第六大運動品牌”，并計劃開啟上市之路。

2011年11月，喬丹體育IPO申請成功“過會”，并計劃于2012年3月登陸上交所。

可能是基于避嫌的心理，喬丹體育在提交的IPO申請材料中，寫有這樣一句話：

“公司與喬丹不存在現實或潛在的糾紛。另外，公司‘喬丹’品牌與耐克公司‘Air Jordan’品牌分辨度較高，一般情況下消費者均可清晰辨識。公司與耐克公司不存在糾紛或潛在糾紛。”

但讀后，又難免生出“此地無銀三百兩”的意味……

雖然喬丹體育著重強調了自己與明星喬丹并無糾紛，但無巧不成書，就在喬丹體育即將上市的前夕，美國籃球巨星邁克爾·喬丹在中國發布視頻控訴喬丹體育侵害了他的商標權和姓名權！

由此，喬丹體育的IPO進程就此擱淺……

一場“馬拉松式”的訴訟案

這事歸一面，話分兩頭！

喬丹始于2012年的“維權之路”，同樣走得一波三折……

起初，喬丹選擇向原國家工商行政管理總局商標評審委員會申請撤銷喬丹體育的78個相關注冊商標，但商標委員會對其請求不予支持。

然后，對結果不滿的喬丹向北京市第一中級法院提起訴訟。可在2015年初，一審對喬丹的主張予以駁回。

接著，喬丹又起訴至北京市最高法院，但二審再遭敗訴。

無論一審還是二審均認為，喬丹只是常見的美國人姓氏。那喬丹體育是否侵犯了邁克爾·喬丹的姓名權呢？

圖片來源：鳳凰網

最后，喬丹于2016年4月訴至我國最高法院。2016年12月8日，最高人民法院判決喬丹公司對爭議商標“喬丹”的注冊，損害了邁克爾·喬丹在先姓名權，違反商標法，撤銷一、二審判決，判令商標評審委員會重新裁定。

 圖片來源：中國裁判文書網

從“屢次被駁”到最終的“逆轉獲勝”，這其間經歷了百起案件和長達8年的“馬拉松式”的訴訟……

至此，這場曠日持久的商標案件，終于落下了帷幕！

中國品牌的“成人禮”

雖然這場官司結束了，但由“喬丹體育”引發的關于知識產權糾紛的討論，卻甚囂塵上……

為了擺脫爭議，喬丹體育也一直在努力改變自己的形象。

喬丹體育品牌高級總監林佑勳此前也曾向媒體表示，“未來，公司要走一個專業化正規化的品牌經營道路，正正當當，不曖昧，不去打擦邊球。”

2021年，"喬丹體育股份有限公司" 正式更名為"中喬體育股份有限公司"。

圖片來源：企查查

十年恩怨終落幕，多少愛恨化青煙……或許這就是中國品牌從“野蠻生長”到“高質量發展”必經的“成人禮”！

縱觀中國企業的“野蠻生長”期，我們也不得不承認，過去有不少中國企業像“喬丹體育”一樣，都曾涉嫌“傍名人”或搶注外國商標。也正因為此，我國企業在國際上曾屢遭非議、飽受詬病。

但隨著全球一體化進程的日益加速，我們越來越清晰地認識到，唯有遵守國際規則，尊重國際企業的知識產權，中國的民族企業才可以堂堂正正地走向世界！

結    語?

君子不立危墻之下！

從企業角度講，“傍名牌”、“搭便車”的行為看似“聰明”，卻在無形中將自己置于巨大的知識產權風險之中。品牌建設并非一朝一夕的事情，如果老想著“走捷徑”，勢必會重蹈“喬丹體育”的 "覆轍"。

從國家角度講，民族企業肩負時代使命，是我國經濟增長的生力軍。所以，民族品牌更應自立自強，端正守正出奇的創業觀，不斷豐滿自身羽翼。同時還要全面樹立知產保護意識，主動監控可能發生的侵權行為，制定全方位的知產保護策略。

經濟強則國家強，企業興則民族興。品源枕戈待旦，手握知產利刃，時刻護航民族品牌迎來新的“跨越”與“新生”！